國產啤酒銷量一年比一年慘，進口啤酒卻高歌猛進

2014年(nian)，中(zhong)國(guo)(guo)酒業協(xie)會啤(pi)酒分會曾有過這樣的(de)(de)(de)數據：平(ping)均(jun)每個中(zhong)國(guo)(guo)人一年(nian)要喝掉57瓶啤(pi)酒，也就是34.2升(sheng)，已經(jing)略(lve)高于世界平(ping)均(jun)水平(ping)的(de)(de)(de)人均(jun)每年(nian)33升(sheng)。而正是從這巔峰(feng)時期(qi)開始(shi)，中(zhong)國(guo)(guo)啤(pi)酒市場(chang)開始(shi)了持續至今(jin)的(de)(de)(de)銷量下滑時期(qi)：

2007年-2016年中國啤酒產量及增(zeng)速，圖(tu)片來源：界面(mian)新聞

2014年7月起(qi)，中國啤酒銷(xiao)量開始出現長達25個月的下滑；

2015年，中國啤酒(jiu)銷量下滑近5%，為18年來最大幅度的負增長；

雖(sui)然(ran)2016年8月(yue)轉為增長態勢，進(jin)入2017年以后(hou)又連續4個月(yue)出(chu)現(xian)負增長。

國(guo)(guo)產(chan)啤(pi)(pi)酒廠(chang)商的日子(zi)也不好過(guo)。2016年，中國(guo)(guo)國(guo)(guo)內(nei)啤(pi)(pi)酒上市公司中，僅有兩家凈利潤實現同比增(zeng)長。而像華潤啤(pi)(pi)酒、重慶(qing)啤(pi)(pi)酒、青島啤(pi)(pi)酒、燕京啤(pi)(pi)酒等這些啤(pi)(pi)酒巨頭，都開(kai)始關閉(bi)工廠(chang)，以圖轉向輕資產(chan)運營。

2014年(nian)-2016年(nian)中國(guo)進口(kou)啤酒量，圖片(pian)來源：界面新聞

與國(guo)產啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)一片慘淡不(bu)同，2011年以來以進口(kou)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)為代表(biao)的(de)中高端啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)市場(chang)卻增(zeng)長(chang)迅速(su)。2011年至2016年間，中國(guo)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)進口(kou)量從(cong)64203千(qian)(qian)升快速(su)增(zeng)長(chang)至646384千(qian)(qian)升，增(zeng)長(chang)近9倍。盡管(guan)從(cong)絕對值上，進口(kou)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)只占啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)總銷量的(de)不(bu)到2%。但(dan)迅猛增(zeng)長(chang)的(de)態勢讓人(ren)感到，進口(kou)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)已(yi)經(jing)從(cong)嘗鮮(xian)品變成很多(duo)城(cheng)市消費者的(de)日(ri)常選擇。

房地產不景氣，啤酒就賣不動

國產啤酒(jiu)賣不動的原(yuan)因有很多，比如消費升級讓很多人選擇(ze)高端啤酒(jiu)、甚(shen)至是(shi)(shi)紅酒(jiu)；健康飲食的觀念深入人心，消費者會控制自己(ji)的飲酒(jiu)量等等。但是(shi)(shi)除(chu)此之外，房地產投資(zi)增速的下滑，也是(shi)(shi)非常重(zhong)要(yao)的一個原(yuan)因。

啤酒銷量和房地產開發(fa)投資的正相關關系

這個理由聽起來有(you)些(xie)奇(qi)葩，不過(guo)從歷(li)史來看，啤(pi)(pi)酒銷(xiao)(xiao)量(liang)與房地(di)(di)產(chan)(chan)開發投(tou)資(zi)(zi)確實存(cun)在正相關關系，啤(pi)(pi)酒銷(xiao)(xiao)量(liang)受益于房地(di)(di)產(chan)(chan)投(tou)資(zi)(zi)的(de)加速增長，也會因房地(di)(di)產(chan)(chan)投(tou)資(zi)(zi)的(de)減少而受挫。其中(zhong)的(de)邏(luo)輯不難理解，房地(di)(di)產(chan)(chan)不景氣，雇傭(yong)的(de)建(jian)筑工(gong)人就少。眾所周知，工(gong)地(di)(di)上的(de)建(jian)筑工(gong)人是國(guo)產(chan)(chan)啤(pi)(pi)酒，尤其是廉價啤(pi)(pi)酒最大(da)的(de)消(xiao)費人群之一。

正式的商務政(zheng)務宴請很少使(shi)用(yong)啤(pi)酒，啤(pi)酒的主力(li)消費人(ren)群(qun)是工人(ren)、普通居民和年輕人(ren)

還(huan)有(you)(you)一個(ge)重要的原(yuan)因(yin)則是(shi)消費人(ren)(ren)口總(zong)量的下(xia)(xia)降。啤酒(jiu)的消費情景還(huan)是(shi)偏年(nian)(nian)輕化，20歲(sui)至35歲(sui)的年(nian)(nian)輕人(ren)(ren)是(shi)啤酒(jiu)的主力消費人(ren)(ren)群。然而，因(yin)為(wei)計(ji)劃生(sheng)育等原(yuan)因(yin)，該年(nian)(nian)齡(ling)段(duan)人(ren)(ren)群的總(zong)數量近(jin)年(nian)(nian)來(lai)不斷下(xia)(xia)降，1980年(nian)(nian)代中國共出生(sheng)人(ren)(ren)口2.28億，而1990年(nian)(nian)代出生(sheng)人(ren)(ren)口只有(you)(you)1.76億。

智研咨詢(xun)近(jin)日發布的《2017年(nian)(nian)中國啤酒行業集中度(du)及盈利能力分析》也顯示，近(jin)年(nian)(nian)來，20歲(sui)(sui)到24歲(sui)(sui)的人群(qun)(qun)在(zai)所有年(nian)(nian)齡段中，啤酒消(xiao)費比例已經從9.48%下(xia)降至7.3%。年(nian)(nian)輕人減少，使得啤酒消(xiao)費群(qun)(qun)體面(mian)臨萎縮。

國產啤酒注水式營銷，消滅了品質，也消滅了客戶

當(dang)然，啤(pi)酒賣不動了，上述(shu)原因只是外部環境的變化，而真正的根(gen)源則是國產啤(pi)酒企業自己“作死”。

湖北的(de)行吟閣啤(pi)酒，因為遭到(dao)收購而品牌消失

20年前，很多(duo)人出差到(dao)外地，都要嘗一(yi)下當(dang)地的(de)(de)(de)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)，吉林的(de)(de)(de)雪豹啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、遼寧的(de)(de)(de)大(da)連啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、大(da)雪啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、河(he)南的(de)(de)(de)藍牌(pai)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、浙江的(de)(de)(de)錢江啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、湖北(bei)的(de)(de)(de)行(xing)吟閣(ge)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、四(si)川的(de)(de)(de)藍劍啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)和金威啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)……每一(yi)個(ge)地方的(de)(de)(de)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)都有(you)自(zi)己的(de)(de)(de)特色。然而(er)現(xian)(xian)在，即使去一(yi)個(ge)再陌生的(de)(de)(de)地方，也很容易(yi)發現(xian)(xian)熟悉的(de)(de)(de)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)品牌(pai)。

過去這(zhe)些年(nian)，啤酒行(xing)業經(jing)歷了(le)大(da)規模(mo)的整合、并購，在(zai)2015年(nian)時，華潤雪(xue)花、青島(dao)、燕京、百(bai)威(wei)、嘉士伯(bo)五大(da)行(xing)業巨頭的市場集中(zhong)度就(jiu)已(yi)經(jing)達到了(le)75%。而以前那些地方啤酒品牌，要(yao)么(me)在(zai)收購后被(bei)雪(xue)藏，要(yao)么(me)在(zai)與巨頭的競爭(zheng)中(zhong)失敗關門，只有少量的幸(xing)運(yun)者雖(sui)然(ran)(ran)換了(le)主人(ren)，但品牌依然(ran)(ran)保留(liu)。

大(da)規模的(de)整合(he)之后(hou)，能(neng)不能(neng)為消費者(zhe)帶(dai)(dai)來(lai)更好的(de)產(chan)品(pin)和服務(wu)？現在(zai)看(kan)來(lai)好像(xiang)并沒有(you)。啤酒大(da)廠們(men)的(de)工(gong)業化(hua)生產(chan)帶(dai)(dai)來(lai)的(de)弊端亦逐漸(jian)顯現，大(da)一統而且糟糕的(de)口味已經難以滿足(zu)消費者(zhe)了(le)。

啤酒花的選擇與應(ying)用，是相當有(you)學問的一(yi)件事(shi)

現在中國(guo)這幾家啤酒(jiu)大(da)廠，風味非常統一(yi)——有氣泡、有酒(jiu)精(jing)，偶爾能喝到一(yi)點(dian)啤酒(jiu)花的(de)味道，但整體來說呈(cheng)現出(chu)寡淡的(de)風格(ge)。大(da)多數人對于這種啤酒(jiu)的(de)評價只(zhi)有兩條(tiao)：第一(yi)，不好喝；第二，跟(gen)喝水沒差別。

國產(chan)啤(pi)酒(jiu)不(bu)好喝的首要(yao)原(yuan)(yuan)因是(shi)原(yuan)(yuan)麥(mai)汁(zhi)(zhi)(zhi)濃度不(bu)足(zu)。原(yuan)(yuan)麥(mai)汁(zhi)(zhi)(zhi)濃度是(shi)指啤(pi)酒(jiu)開(kai)始發(fa)酵時原(yuan)(yuan)料中(zhong)麥(mai)芽汁(zhi)(zhi)(zhi)的糖(tang)度，它(ta)是(shi)啤(pi)酒(jiu)潛(qian)在烈(lie)性(xing)的代表性(xing)標志，原(yuan)(yuan)麥(mai)汁(zhi)(zhi)(zhi)濃度越(yue)高，麥(mai)香(xiang)更濃，酒(jiu)味也(ye)更醇厚。傳統啤(pi)酒(jiu)的原(yuan)(yuan)麥(mai)汁(zhi)(zhi)(zhi)濃度含(han)量為12°P（12°P即代表每升麥(mai)芽汁(zhi)(zhi)(zhi)中(zhong)含(han)有120克糖(tang)類）。

20年前，中國(guo)還有很多的啤酒(jiu)原(yuan)麥汁濃度(du)就是12°P，而(er)近些(xie)年很多國(guo)產啤酒(jiu)干脆(cui)將原(yuan)麥汁濃度(du)降到8°P，8°P相比(bi)于(yu)12°P可以(yi)節約(yue)50%的大(da)(da)麥。而(er)為(wei)了保證啤酒(jiu)的酒(jiu)精(jing)度(du)，啤酒(jiu)廠(chang)商會添加比(bi)大(da)(da)麥便(bian)宜(yi)的大(da)(da)米、淀粉作為(wei)輔料。這樣造出來的啤酒(jiu)，口感(gan)自然不會好。

青(qing)島當地的特色袋裝(zhuang)啤(pi)酒

在原料上想盡(jin)辦法降低(di)成(cheng)本，與國產(chan)啤(pi)(pi)酒長(chang)年來(lai)只關注(zhu)低(di)端市場不無關系。數據顯(xian)示，國產(chan)品(pin)牌啤(pi)(pi)酒噸(dun)價多在2000到3000元每(mei)(mei)噸(dun)，而嘉士伯的(de)噸(dun)價為5254元每(mei)(mei)噸(dun)，百威英博(bo)更(geng)是達到了6383元每(mei)(mei)噸(dun)。而低(di)端啤(pi)(pi)酒的(de)零售(shou)價，在近些年也沒(mei)什么明顯(xian)的(de)提(ti)升(sheng)。

中國的(de)啤(pi)(pi)酒企(qi)業醉心于(yu)用廉(lian)價啤(pi)(pi)酒擴大市場份額，卻(que)忽視了消費(fei)者口(kou)味(wei)的(de)變化，以及(ji)啤(pi)(pi)酒消費(fei)人(ren)群(qun)的(de)變化。依靠寡淡如(ru)水(shui)的(de)劣質啤(pi)(pi)酒，既難以贏(ying)得消費(fei)者的(de)好感，也(ye)培養(yang)不(bu)出新的(de)消費(fei)人(ren)群(qun)。

預調(diao)酒也(ye)成(cheng)為很多(duo)年(nian)輕人(ren)的選擇

所以(yi)，在年(nian)輕(qing)人出沒的很多非餐飲場合，比如酒(jiu)(jiu)吧、KTV、夜店……進口啤酒(jiu)(jiu)、洋(yang)酒(jiu)(jiu)、雞尾酒(jiu)(jiu)，甚(shen)至是預調(diao)酒(jiu)(jiu)都取(qu)代了國產(chan)啤酒(jiu)(jiu)原來(lai)的位置。

并(bing)且，啤(pi)酒作(zuo)為一種快消品(pin)，時刻跟(gen)上(shang)消費群體的(de)變化是(shi)很(hen)重要(yao)的(de)。然(ran)而，國(guo)產啤(pi)酒廠商(shang)在做的(de)仍然(ran)是(shi)不停地在電視上(shang)打沒(mei)有(you)新意的(de)廣告，在很(hen)多年輕人(ren)看來(lai)，喝(he)這樣的(de)啤(pi)酒并(bing)不是(shi)一件(jian)酷(ku)或爽的(de)事情，甚至還有(you)點“土”。誰還會去喝(he)呢？

或許年輕人不是不喜歡啤酒，只是不喜歡劣質的啤酒

既然國產啤酒不好喝，那什么才(cai)是真(zhen)正的好啤酒？

按照發酵(jiao)(jiao)方法，啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)可(ke)以分為(wei)拉格和艾爾兩種。平(ping)時(shi)喝到的(de)(de)瓶裝工業(ye)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)，都屬于(yu)拉格啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)——指的(de)(de)是使(shi)用下層發酵(jiao)(jiao)法進行(xing)發酵(jiao)(jiao)的(de)(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)，也(ye)是眾多工業(ye)化啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)原(yuan)型，在德(de)國、捷克(ke)等(deng)地流行(xing)——傳統德(de)式拉格啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)使(shi)用水、麥(mai)芽(ya)、酵(jiao)(jiao)母(mu)及啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)花(hua)釀造而成，德(de)國巴(ba)伐利亞在1847年(nian)曾(ceng)頒布法令，規定(ding)只允許用這四種原(yuan)料(liao)釀造啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)，后來逐漸影(ying)響到德(de)意志各地區。麥(mai)芽(ya)的(de)(de)烘焙、酵(jiao)(jiao)母(mu)及啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)花(hua)的(de)(de)選擇、麥(mai)芽(ya)汁的(de)(de)發酵(jiao)(jiao)時(shi)間長短都決定(ding)著一款啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)風(feng)味(wei)，而且(qie)必(bi)須得是能讓人聞得到麥(mai)香，喝到啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)花(hua)風(feng)味(wei)。

過去少(shao)見的精(jing)釀啤酒，如今已經在(zai)中國遍地(di)開花

另一種(zhong)(zhong)就是艾爾。這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)啤(pi)酒(jiu)在(zai)釀造時(shi)使用(yong)上層(ceng)發酵法，它(ta)使用(yong)的酵母會(hui)在(zai)發酵時(shi)浮(fu)到麥芽(ya)汁上層(ceng)，同時(shi)發酵所需(xu)要的溫度也(ye)較高(gao)，因此其種(zhong)(zhong)類也(ye)會(hui)更(geng)加(jia)多(duo)樣(yang)化(hua)，風味也(ye)更(geng)加(jia)復雜。一般來說，艾爾啤(pi)酒(jiu)的口味較重，果(guo)香也(ye)更(geng)濃郁，由于可(ke)以在(zai)釀造時(shi)加(jia)入(ru)許多(duo)不(bu)同的元素，因此其變(bian)化(hua)性也(ye)非常強，這(zhe)(zhe)兩年被(bei)炒得火熱的精釀啤(pi)酒(jiu)，大多(duo)數就屬于艾爾。

國產啤(pi)酒(jiu)(jiu)廠商之所以敢(gan)用低劣的(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)忽悠消費者(zhe)這(zhe)么多年，賭(du)的(de)就是(shi)“啤(pi)酒(jiu)(jiu)市場(chang)已經(jing)高度集中了(le)(le)，不喝(he)這(zhe)個也沒得喝(he)”，但是(shi)進口(kou)啤(pi)酒(jiu)(jiu)和出境游讓(rang)中國人尤其是(shi)年輕人嘗到了(le)(le)啤(pi)酒(jiu)(jiu)真正的(de)滋味(wei)，不會(hui)再回頭接受劣質的(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)了(le)(le)。

進口啤酒(jiu)已(yi)開始搶(qiang)占中國啤酒(jiu)市場

這(zhe)種現象的(de)(de)(de)本質在(zai)于，在(zai)消(xiao)(xiao)費升級的(de)(de)(de)背景下(xia)，中國消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)口味(wei)和消(xiao)(xiao)費能力已(yi)經開始了一(yi)(yi)場(chang)革命性的(de)(de)(de)變化。隨著(zhu)年(nian)輕人休閑時間增加、品味(wei)提(ti)高，他們對啤(pi)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)要求也(ye)(ye)越(yue)來(lai)越(yue)高，啤(pi)酒(jiu)(jiu)不(bu)一(yi)(yi)定非要和烤串一(yi)(yi)起出現在(zai)地攤上，啤(pi)酒(jiu)(jiu)也(ye)(ye)可以出現在(zai)咖啡館、小(xiao)酒(jiu)(jiu)館這(zhe)樣的(de)(de)(de)社(she)交(jiao)場(chang)所，成為一(yi)(yi)種社(she)交(jiao)飲品。滿足這(zhe)一(yi)(yi)部分需求，才是(shi)企業應該做的(de)(de)(de)。